AdWords品牌每次点击费用上涨?这就是为什么以及你可以做些什么

作者:冒辍品

<p>付费搜索基准数据最有价值的方面之一是它能够帮助回答这个问题:“每个人都看到这个,还是仅仅是我</p><p>”搜索引擎本身的官方数据通常很少,甚至可能会产生误导,所以对于此目的而言,这并不是非常有用的案例:在大多数行业报告显示AdWords搜索点击量增长较弱且平均每次点击费用(CPC)上升的情况下,Google报告其点击率每年上涨18%每年,虽然每次点击费用下降11%我们现在知道,YouTube“点击”对Google公开披露的有限指标产生了巨大影响,很可能完全忽略了有关付费搜索的真实情况的叙述在我的最后帖子,我认为谷歌搜索的每次点击费用实际上已大幅上升,这是谷歌提高最低每次点击费用的结果,这导致搜索广告展示次数下降,即使在过去几个月内对产品列表广告进行会计处理时,也是他的故事是在这些情况下,广告客户自有品牌关键字的每次点击费用在多大程度上得到提升根据我们在Merkle RKG管理的各项计划的研究,2015年第一季度Google搜索的品牌每次点击费用同比增长10%,与非品牌CPC相比增长15%2015年第二季度,品牌CPC同比增长近40%,而非品牌CPC增长率逐渐减少至4%发生了什么</p><p>当我们将平均估算的最低每次点击费用列在Google搜索结果品牌关键字的第一页时,我们看到最低每次点击费用在2014年7月和8月开始飙升最低每次点击费用在2014年假日季节进一步上升,然后在2015年第一季度有所回落,在2015年第二季度再次上升之前,平均非品牌最低每次点击费用在2014年和2015年第一季度出现了类似的,虽然不那么严重,但没有显示2015年第二季度的复苏我们已经看到类似的结果与最高的最低每次点击费用,这可能是对于品牌关键字来说,这是一个更重要的衡量标准,因为广告客户倾向于对自己的品牌进行高度排名这两个指标的趋势都表明Google已经做出了推动每次点击费用的更改重要的是,AdWords最低每次点击费用,无论是否出现在第一页结果或最低限度显示在页面顶部的有机结果之上,不仅仅是谷歌可以选择设定的市场竞争程度的反映最低每次点击费用然而它认为合适没有规则它必须在页面顶部显示10个广告或在页面顶部显示三个广告更重要的是,AdWords最低每次点击费用不仅仅是信息性的 - 它们在实际中起直接作用每次点击费用广告客户付费Google在此AdWords帮助页面上说明了“将您的广告置于Google搜索结果之上”:搜索结果上方显示的最低广告评级通常高于搜索结果旁边显示的最低广告评级结果,如果您出现在搜索结果旁边,当您显示在搜索结果上方时,每次点击费用(CPC)可能会高于每次点击费用,即使您下方没有其他广告客户也是如此,但您可能会为每次点击支付更多费用,但顶级广告通常会有更高的点击次数 - 通过费率[...]要打开此声明,页面顶部的最低每次点击费用作广告客户每次点击费用的最低限额,而不仅仅是广告客户的出价如果竞价中没有足够的竞争来推动您的CP C足够高以匹配页面顶部广告评级阈值,阈值本身会提高您的每次点击费用这意味着Google可以通过提高最低每次点击费用来提高广告客户每次点击费用,即使竞价中的所有出价都保持不变也是一个快速示例:说广告客户出价其品牌名称为1美元,质量得分为10它面临单一竞争对手,他们也出价1美元,但得到的质量得分为3,将最低每次点击费用排除在外并进行基本的拍卖数学计算将导致第一位广告客户支付031美元他们的品牌关键字(足以击败竞争对手的广告评级)如果谷歌将页面最低每次点击费用设置为080美元,那么第一个广告客户将支付:080美元最重要的是,谷歌确实设定了最低每次点击费用,而不是最低出价,这意味着,即使您和竞争对手都没有更改出价,您的每次点击费用也会大幅提升</p><p>谷歌使用“Est top of page bid”和“Est first page bid”术语很有趣(而且有点令人困惑)他是AdWords用户界面,但在AdWords API世界中,相同的指标更适合称为topOfPageCpc和firstPageCpc 在2012年底和2013年初,广告客户面临着非常相似的景观品牌每次点击费用从一个月到下一个月大幅上升,其方式似乎超出了广告客户的控制范围</p><p>这些增长正在逆转之前的趋势,品牌每次点击费用已经下降30-40% 2011年初至2012年8月大约在那个时候,谷歌推出了一系列广告扩展,包括2012年2月的增强型附加链接,这些广告在页面上提供了更高的位置广告和更大的空间,这导致了更高的点击率和质量得分降低了每次点击费用,尤其是品牌关键字最终,谷歌开始将其质量得分计算正常化,以确定广告扩展程序对广告客户点击率的影响,并且品牌每次点击费用很快恢复到之前的水平</p><p>查看更近的历史记录,我们确实看到品牌的每次点击费用在2014年中期已经下滑到历史平均水平以下,但只有10-15%左右,在季节性缓慢期间如果谷歌正在对其进行另一次“修正”,那么它可能会超过它,因为品牌每次点击费用现在比历史平均水平高20-25%</p><p>另一个角度来看,品牌关键词每次点击费用在谷歌上的持续时间比以前低得多谷歌的品牌每次点击费用在2015年第二季度终于超越了Bing's广告商已表示愿意(尽管肯定不是很渴望)在需要时为其品牌支付更多费用,谷歌可能只是认识到并相应地调整其算法虽然谷歌对AdWords拍卖拥有更多控制权有些人可能会意识到,广告客户仍然可以采取措施减轻品牌成本上涨带来的痛苦首先,一个简单的方法是:广告客户应为其品牌和非品牌关键字启用所有相关且适当的广告附加信息广告附加功能的使用成为官方部分在推动广告点击率方面取得成功后,2013年谷歌的广告评级降低了品牌每次点击费用基本上,谷歌现在希望你使用它扩展,如果你不这样做,你可以期望看到更低的广告评级和更高的每次点击费用这也是一个安全的选择,当谷歌设置最低的最低每次点击费用时,很少或没有竞争是广告排名的直接功能接下来,如果您的品牌关键字包含优质副本,广告附加信息和目标网页,但您仍然支付的费用超出了您的预期,则可能需要降低出价,看看您是否可以降低每次点击费用而不会丢失很多点击次数看起来显而易见 - 降低出价,降低每次点击费用,但关键是“广告评级和[每次点击费用]阈值每页重新计算”,谷歌表示,当关键字的广告评级位于其范围的最低端时,可能会面临较高的页首最低每次点击费用通过逐步降低出价,这是第一个流量段,您将低于支持其每次点击费用的最低流量,反过来会增加您的总点击费用通过费率将受到一点点广告的影响总体上不那么突出,但它可能是值得的最后,如果你没有太多运气保持你的品牌关键字的每次点击费用得到控制,可能是时候考虑或重新考虑你的品牌广告在更大的影响力包含您的自然搜索结果的上下文虽然大多数品牌广告坚持测试表明品牌广告会带来增量点击,但如果等式的成本方面发生了显着变化并且您的品牌有机排名,则可能只是简单地减少品牌广告的时间投资本文中表达的观点是客座作者的观点,....